Marcelo Delbarba: «Hoy en día, uno tiene que ser como las tecnologías responsive»

Entrevista con uno de los más importantes referentes del mundo de la publicidad en la Argentina. Historias y anécdotas de un "hombre hecho a sí mismo", cultor de la filosofía oriental, cuyo talento se convirtió en una marca personal.


Por Martín Leonetti
:: Argentina ::

Esta vez, el protagonista proviene del mundo de la comunicación. Marcelo Delbarba es un publicista y ejecutivo de renombre internacional. Desde muy joven, trabajó y llegó a liderar las más importantes agencias de publicidad en nuestro país. Marcas multinacionales confiaron en su talento para gestionar campañas millonarias. Desde los 14 años se rige por los principios de la filosofía oriental y las artes marciales, de las cuales aplica muchas lecciones para la vida. Luego de una exitosa gestión en la japonesa Dentsu, hoy en día se encuentra ante nuevos proyectos, ya no a nivel corporativo, sino de esos que lo desafían y reviven su pasión por la comunicación. Un hombre que se reinventa permanentemente y cree que la felicidad no está al final del camino, sino que es el camino en sí mismo.

¿Por qué elegiste la carrera de publicidad?

El tema de la elección fue medio particular. Creo que desde cuarto año de la secundaria, decidí que iba a hacer Publicidad. Y cuando se lo comentaba a mis amigos me decían: "¿pero que querés, ser modelo?". Pero yo decía: "no quiero ser el modelo, quiero ser el que esta atrás de eso". No lo podía explicar bien.

A mí siempre me llamó la atención esta posibilidad de persuadir, de seducir, de contar historias en torno a situaciones, a objetos y a personas. Y la verdad que en ese contexto siempre me sentí como muy inspirado, muy atento y sobre todo un ser muy visual. Mi fuerte es ver, escuchar, sentir y eso ya me determinaba cierto camino.

En aquel entonces no existía la carrera de publicidad como la conocemos ahora. Estaba la carrera de Periodismo o la Licenciatura en Comunicación. Cuando empecé a profundizar un poco más en el tema de la comunicación, de la publicidad, y mezclaba esto de las imágenes, los sonidos, la persuasión, los objetos, las personas; dije: "me interesa".

Después me di cuenta que "detrás de eso", de repente tenías la gente que creaba, la gente que escribía, la gente que hacia el arte, los de atención y desarrollo de clientes; y así un batallón de posiciones, que las empecé a conocer -gracias a Dios- cuando empecé a estudiar y a trabajar en paralelo.

Tu eje es seducir y persuadir. ¿Lo aplicaste a tus clientes?

Siento que mi eje es el de transmitir, contar, motivar. Creo que la mayoría de los seres humanos tienen esa cosa de seducción innata; hay quienes la explotan, quienes no; hay quienes la disimulan, hay quienes no. Todo ser humano la tiene.

Empatizar con el entorno.

Si, y con tus equipos poder conseguir cosas, tener logros. Cuando ya estaba en la posición de presidente de un grupo, siempre me gustó conocer personalmente a casi todos los que entraban a mi agencia o al grupo que yo manejaba. Por lo menos en posiciones donde ellos tenían cierto poder para influenciar a grupos de personas o a clientes; y los quería conocer. Sobre todo cuando me decían que el candidato era de un perfil un poco agresivo -en lo comercial claro está- lo quería conocer más, porque entiendo que también la agresividad es buena.

El ego es bueno. Lo que hay que cuidar son los niveles, el exceso; porque el ego es lo que te empuja, el ego es lo que te hace destacar, ya sea con un proyecto, con una relación. Pero siempre en medidas que no sean nocivas, ni para uno ni para el entorno. La actividad es lo que multiplica el conocimiento y la habilidad es lo que te hace conseguir más cosas, defender lo que tenés. Como todo, depende de la dosis.

Las disciplinas orientales que vos estudiaste desde muy chico, ¿lograron dosificar ese ego?

Influyó en otras cosas. Siempre me peleé conmigo mismo; siempre fui un tipo que le gustó participar y controlar, a veces en exceso. Tuve un aprendizaje de conceptos que te enseña la filosofía oriental, que es el desapego, soltar, dejar que las cosas sucedan. Pero hay que reconocer que para nosotros es muy difícil. No estamos preparados, nuestra sociedad no lo está. Siempre me costó mucho eso, pero en pequeñas dosis, lo fui aplicando con mucho trabajo. Por otro lado lo que me dio la práctica de las artes marciales, la meditación y entender algunas cosas del budismo, tiene que ver con esto de aplacar la mente. Siempre me definí en la mayoría de los grupos o agencias en las que estuve, como piloto de tormenta. Si me llamaban es porque había quilombo, nunca nadie me llamó porque estaba todo bien. Había que reorganizar... y ese es un desgaste energético enorme.

El bombero del incendio...

Claro, entonces era reestructurar, conseguir clientes, traer talentos, ganar premios, facturar más, hacerlo más rentable.

Para ser un bombero eficiente tenés que tener la mente calma, porque si entras en pánico vos, no podés salvar a los demás ¿no?

La calma, la confianza, la seguridad y tener claro lo que querés hacer son tres condimentos que no pueden faltar. Si estás nervioso, no podés pensar, no podés ver. Si no tenés seguridad y confianza, tenés miedo. Y hay cosas que no las vas a hacer y otras que las vas hacer dudando, con lo cual seguramente te va a ir mal. Y saber lo que querés es fundamental, caso contrario es imposible planificar.

Saber lo que uno quiere, tanto en el personal como en el profesional.

Sí, hay un dicho muy antiguo que dice "cuando no sabes lo que quieres hacer, no hagas nada". Mejor sentarse a pensar y aplacar la mente, que puede ser tu mejor aliado o el peor saboteador. Pero no decidir, porque te vas a equivocar. Ahí es el momento de parar la pelota y ponerte a pensar. Y es muy difícil.

Me acuerdo de situaciones dentro de las agencias, extremadamente estresantes. Se vive adrenalina pura, trabajando siempre al límite, con máxima presión. Dirigís una compañía de servicios a la que confían millones y millones para armar campañas de comunicación, que al mismo tiempo son totalmente subjetivas y muy difíciles de medir.

¿Subjetivas desde el punto de vista de quien? ¿Del cliente, de la audiencia, del profesional?

Cuando dirigís una compañía de 150 personas, en donde la excelencia creativa es el producto de la diversidad y la colaboración entre equipos multitasking, lo subjetivo está presente desde el momento cero. En primera instancia tenés el combate interno dentro de una agencia. Y es sano que así sea.

La idea de quien prevalece sobre cuál.

Exactamente, y en base a qué elegís. Hoy los modelos de trabajo son los de scrum; modelos colaborativos e integradores, donde hay formatos horizontales y multidisciplinarios. Donde el líder define la estrategia, pero tiene que bajarla a los 20 tipos de distintos perfiles que trabajan. En esa época todo era más homogéneo, trabajabas con los grupos de investigación, con los creativos, pero también... ¿por qué la idea que estás aprobando de este equipo es mejor que esta? ¿en base a qué?... Y empezabas: "cumple con esto, cumple con esto, cumple con esto, sí". Pero llegabas a un punto en que decías: "¿me gusta o no me gusta?".

Algo similar al proceso de DesignThinking. La prueba y error. Bajar la idea para que la validen desde abajo y que vaya subiendo y pasando esos filtros.

Exactamente. El DesignThinking, lo lleva adelante una empresa que se llama IDEO desde el año 70 y pico. Los tipos dicen: "nosotros nos especializamos en el proceso, lo que tiramos dentro del proceso, sea un cepillo de dientes, el mouse para Mac o la nueva carcasa del Iphone, depende de que nos guste a nosotros, que sea un desafío y que tenga escalabilidad. Nosotros somos especialistas en procesos, nada más, no en teléfonos, no en autos, pero hacemos de todo, porque todo cae en el mismo proceso". Me pareció fabuloso. También elegir lo que te gusta hacer es una calve del éxito, como muchos ya saben.

Pero el proceso es el que va a dar el resultado de "me gusta" o "no me gusta", es la pregunta del millón.

Sí, porque dentro del proceso están los diseñadores, están los creativos. Pero es así, yo te doy un jean y vos me decís: "Tela de jean, si. Es elástica, si. Tiene bolsillo, si. Atrás tiene bolsillo, si. El largo es este, si... pero no me gusta. Pero yo te di un jean!, sí, pero no me gusta!". Y apareció uno que le hizo un tajo en la rodilla ¡y andan todas con el jean con el tajo en la rodilla!

Como cuando me decían: "-¿de qué comercial te acordás? -De este. -¿Y por qué? -Y... porque me gustó que le robó un beso. -¿Pero qué producto? -No sé, creo que eran galletitas o chocolates, no sé..."

A veces pasa que la publicidad se come al producto. En vez de recordar el producto, recordás el comercial.

O ni te lo cuentan. O definitivamente decís "no sé ni que producto es". Pero lo mismo que pasa en la publicidad, pasa en la vida de uno. De 50 Lorenas te acordás de una, dos a lo sumo.

¿Siempre estamos eligiendo?

Siempre estamos eligiendo. Siempre hay algo que dejamos rendido a la química, que nos atrajo más o menos, de una persona, de un objeto. Absolutamente todo está formado por energía. Y la composición de la energía frente a otra energía, es que tienen millones de partículas que se atraen en mayor o menor escala. Siempre creo que de eso también depende.

¿Del magnetismo?

¡El magnetismo! Te pasa con un profesional. Dos profesionales que tenés enfrente con las mismas habilidades técnicas, con el mismo curriculum y los mismos desarrollos; sin embargo vas a elegir a uno. De hecho existen en el mundo de la comunicación, las chemistry meeting, las reuniones de química, donde un cliente se reúne con las 10 agencias que van a participar de la licitación, para ver con cual "hay más o menos química". Puede ser un concepto que suena medio a tarot, a carta astral, al universo, pero está oficializado y es un principio básico en todo tipo de relación.

¿La emoción sobre lo racional?

Si, si. Y volviendo a las artes marciales, a mí me ayudó mucho a aplacar la mente porque vivo en una pelea constante entre un hemisferio y otro. Yo he estado en situaciones donde me han dicho: "Che, estamos a punto de perder un cliente clave o no llegar a un lanzamiento que puede determinar el éxito de una compañía… ¡Cómo estás tan tranquilo! ¡Por qué no estás desesperado!" Y sinceramente yo estaba muy preocupado, angustiado pero en control. Porque es necesario poder estar en tu centro para observar y sacar mejores conclusiones. Poder detectar y armar tu plan de contramedidas y soluciones. Cuando los malos pensamientos entran, toman el control y la adrenalina cambia la química de tu cuerpo, es muy difícil poder liderar equipos, mantenerlos relativamente calmos y con ganas de seguir.

Entonces usaba el ejemplo de los dibujitos animados. Si vos estás en la vereda y el piano se te está por caer en la cabeza, tratemos de pensar hasta el último minuto. Y cuando va a pegar contra el piso nos corremos y que pegue contra el piso. El piano ya está en caída libre, qué voy a hacer, ¿me voy a ir corriendo apenas cayó? Mirá si pasa el camión lleno de colchones, lo pongo abajo y rebota acá y se va para el otro lado. Era un ejemplo muy gráfico, por lo menos para los de mi generación (risas). Eso me ayudó mucho, incluso a desarrollarme en puestos de mucha fricción y a sobrevivir también a muchas situaciones ásperas ¿no?

Cuando lo único permanente es el cambio

Yo siempre digo que lo importante es que uno trate de redefinirse constantemente. Hoy en día, uno tiene que ser como las tecnologías responsive.

Adaptable, flexible y fluido.

Claro, si te ponen horizontal tenés que ponerte horizontal y adaptarte. Si te ponen parado y de costadito tenés que girar... uno tiene que ser responsive.

Bueno, eso para mí es un sinónimo de inteligencia.

La inteligencia para mí no es solamente el software que le vas poniendo a tu hardware toda la vida.

El software tiene actualizaciones también.

Sí. Y además tiene que ver con cómo vas conectando con las situaciones y cómo las podes ver desde otro lado también. Cuando vos recibís información, que parece ser estrictamente para un tema especifico y vos decís: "no, pero esto es aplicable a este otro mundo o me sirve para..." Y tiene que ver con esto, con el poder de adaptarse y adaptar, con una mirada más de prisma que de microscopio.

Y ver dónde hay una oportunidad. Qué me sirve de esta situación. Tomo eso, no me quedo en lo que no me sirve.

Llega un momento en que no se puede inventar de manera constante, por eso hay muchas cosas en la vida que empiezan a transformarse en un refrito. Gran parte de lo que sos vos, de lo que soy yo, tiene que ver con nuestra experiencia, con lo que vivimos, con lo que hemos escuchado o lo que hemos visto o nos han inculcado. También en las artes marciales, el punto máximo de crecimiento tiene que ver con lo vivencial, el dar y recibir, el aprender y enseñar. Eso no lo podés pagar. Y es algo que vi en los maestros que he tenido, que además de ser excelentes en la técnica y en el combate -cosa que yo les debo- tenían sus profesiones, en donde también aplicaban esto. Y lo que prevalecía ante todo era el compromiso y la práctica. Primero la actitud y después el talento. Por eso siempre me atrajo la parte interna, la parte mas blanda pero mas compleja de la enseñanza.

Esto es algo distinto en las nuevas generaciones, en donde todo es espontáneo. Donde los segundos reemplazaron a nuestros días en muchas áreas, con todo lo bueno y lo mano de eso, con el compromiso que tienen o con los temas con los que se comprometen.

Lo veía en varios equipos de trabajo súper jóvenes, donde técnicamente eran un 10, conocían hasta el último detalle, el último dashboard que estaba flotando por el mundo virtual. Sabían cómo cruzar y modificar algoritmos, pero... siempre terminaban fallando en la formación del vinculo fuera de sus pares. O realmente innovar (pensamiento lateral) en situaciones en donde estaba en riesgo la parte del negocio que lideraban.

¿Qué haces? ¿Cómo los conducís, cómo los lideras?

Creo que hay que ser muy sintético, muy claro y con la información pre digerida. Tienen que sentir que el proceso lo desarrollan ellos, que son los dueños y que pueden ir y venir todo lo que quieran en los tiempos que tienen asignados. Que se pueden equivocar, pero rápido. Y corregir o borrar y empezar de nuevo de manera instantánea. Que les tenés que dar responsabilidades, no tareas. Y que sean divertidas y moldeables, pero dentro de un carril por dónde ir. Les tenés que dar una plastilina con una brújula, un norte claro y también un GPS. El viaje lo hacen ellos.

Buscando nuevos horizontes fuera de la zona de confort

Hace poco escribiste una nota en Linkedin, acerca de que nadie está exento de quedarse sin trabajo, hasta un exitoso ejecutivo como vos. Me pareció valioso bajar ese mensaje, ya que mucha gente, ante la pérdida del trabajo, puede sentirse desesperada. ¿Cómo sería eso de aplicar la calma, parar la pelota, ver cómo seguir?

Lo primero fue la sensación -yo lo menciono en la nota- que viene de una charla con dos personas que se encontraron en una situación como la mía. Yo sí me quedé sin laburo, habiendo hecho todo lo posible y habiéndome colgado algunas medallitas en los últimos tres años, como para asegurarme seguir varios años más.

Y habiendo tenido éxito en la gestión.

Si, totalmente. Pero ese es otro concepto que ya no existe, que es el de la seguridad. Hoy comprás una heladera y se te rompió. Y ni sabés si la garantía te la van a cubrir. Entonces me encontré hablando con estas personas que se quedaron sin laburo. Y al principio noté que lo que primaba era la incertidumbre, la angustia y claro; estar acostumbrado como la pulga del circo. Le pusieron el vidrio arriba y saltó hasta ahí toda la vida. Y no sabe que puede saltar más que eso ¡Porque nunca lo hizo! Ese es su techo. El otro ejemplo es el elefante que le ponen la cadenita desde que nació y la puede romper 50 veces, pero el tipo llega hasta ahí y chau.

Los mandatos condicionantes.

Exactamente, esos mandatos existen. Yo creo que son auto gestionados de manera inconsciente, pero es a lo que te acostumbraste toda la vida. El sueldo, el bono, la estructura, la casita, la oficinita, saber a dónde vas todos los días y lo que haces después de muchas horas.

¿Qué es la culpa? En algún lado leí que es directamente proporcional al gap que existe entre los mandatos y lo que uno quiere hacer y no hace. Los mandatos de nuestros padres, los mandatos sociales, etc, etc.

¿La zona de confort?

La zona de confort -esto es medio cliché- que a veces es súper incomoda, porque hoy sigo hablando con algunos directores generales o gerentes comerciales y no disfrutan en lo más mínimo de lo que hacen. Y están infelices. Tienen una casa divina, un auto divino, cubren los gastos, pero están infelices.

Cuando yo me quedé sin laburo, tuve un momento de mucha incertidumbre, de mucho temor, de "qué voy a hacer". Habiendo estado ya como independiente, porque una vez me dije: "me voy a la mierda y voy a poner mi agencia". Y hasta que puse mi agencia hice cine, me metí en el mundo digital, hice un documental. Siempre probando cosas. Y yo creo que lo primero que hay que hacer es descubrir para lo que uno fue hecho ¿no?

El propósito ¿no?

Exactamente. En el mundo empresarial hay mucha gente que está haciendo algo que no le gusta o está haciendo algo que no nació para hacer. Entonces dicen: "bueno, necesita guita, metelo ahí, hacé que tabule información". Y la persona por ahí es buenísima para otra cosa y lo tienen en la parte de administración. Simplemente está en el lugar que a él no lo llena, no lo puede explotar, no se siente realizado. Y tiene que laburar y no sale de eso.

En ese sentido ¿Creés que los millenials no se dejan llevar por eso, sino que hacen lo que realmente sienten que quieren hacer?

Esa es una ¡y creo que hay otra teoría y muchas más! (risas). Yo creo que el "gran estrelle" que tienen los millenials -incluso los que no pueden comprenderlos o algunos de ellos por lo menos- es cuando pasan del mundo virtual al mundo real. En el mundo real todo requiere esfuerzo. Demostrar, realizar, la meritocracia... que no se consigue tan rápido como un like. No construís ese momento de felicidad de 5 segundos con una selfie. Lo tenés que construir en 6 meses o en tu primer año de laburo para que te digan: "Ah, vos tenés pasta, vení". No lo resisten. Porque en el mundo real no existe la instantaneidad que tiene el mundo virtual. No podés ser quien vos quieras ser en cuestión de segundos, cuando estás en una oficina rodeado de 50 personas, con un rol claro y un "job description".

"Vos tenés que hacer esto, estos son tus resultados. No, pará... que mis resultados son 15.000 likes porque subí la foto con... y lo tuve en dos horas. Y porque republiqué lo que... ¿qué me pedís, que haga qué?, no... esto me aburre. ¿Cuando tengo mi gratificación?

Pero hace una semana que estás trabajando...

Y tengo un cliente que lo que hice no le gustó. ¿Por qué, si todo lo que yo hago gusta?. Mirá..."

Estoy dramatizando, pero es un poco así. Y yo lo veo, la instantaneidad mata la vida real. En la vida real hay frustración, la vida real no es tan justa...

¿Qué mensaje le darías al tipo que hoy se queda sin laburo, que no tiene la posibilidad de decir "puedo parar la pelota porque tengo un resto"? ¿Qué tendría que hacer el ciudadano común?

Los trabajos de hoy ya no son como antes, permanentes. Hasta las empresas mas tradicionales están explorando otros formatos, como muestra de su adaptabilidad. Uno se tiene que reinventar todo el tiempo. Y hay empleos que ni siquiera se conocen y que van a existir. Y empleos que existen hoy pero que van a desaparecer.

Hay una frase en Batman que dice: "¿Por qué nos caemos?... Y, es para levantarnos mucho más fuertes".

Esa para mí es una regla de vida. Entonces lo primero que tiene que hacer es tratar de olvidarse de todos los por qué. "¿Por qué a mí? ¿Por qué perdí mi laburo? ¿Qué pasó? Quiero entender". Porque te consume una energía que te tiene anclado.

Una de las cosas que aprendí en la filosofía coreana, es que cuando alguien se muere no lo están llorando constantemente y amargados, porque dicen que eso retiene al espíritu en la tierra. Lo despiden con alegría, aplauden, agradecen toda su trayectoria en la tierra. Saben que se van a encontrar en otro lugar.

Salvando las distancias -porque perder un laburo es como un duelo- tiene algo de muerte intelectual, de expectativas, de crecimiento, de fuentes de ingresos, hay una muerte. Y hay un momento de "stand by" que puede ser el más duro de todos.

Por eso yo lo primero que digo es, corten con eso, porque ya pasó, pasó. "Así es así", como dicen los budistas. Al colectivo se le rompió una rueda, mató a una persona en la esquina. No hay "si hubiese doblado, si la rueda no se hubiese"... Pasó, es así. Nada puede cambiar. Olvidar, chau; para adelante. No cortar la búsqueda, porque la necesidad está y no hay que dormirse. Pero sí tomarte el tiempo para ver qué querés. Qué activa la química, qué te gusta, qué te inspira, qué te mueve. Y eso "matchearlo" también con el tema de los ingresos.

Lo que querés y lo que tenés ¿no?

Exactamente.

A veces el momento no es ahora, pero sí puede ser un escalón para llegar.

Sí. Y no tiene que ver con el tiempo que le dediques, sino con la calidad. No podés estar 2 años pensando qué vas a hacer.

Tomátelo como un trabajo: "Por alguna razón me quedé sin laburo, tengo tiempo", nunca antes tuviste tiempo. "Puedo estar en mi casa", nunca pudiste estar en tu casa, siempre estuviste corriendo, puteando, subiendo, bajando, 14 horas en la oficina. Bueno, ahora estás en tu casa, dedicale tiempo, como el laburo. Cuando decís: "tengo tres horas para leer mails y contestar". Empezá a escribir. "Qué me atrae. Qué me gustaría hacer. Qué sé hacer. Qué me divierte..." y seguí buscando laburo, hablá con la gente, buscá ámbitos y gente distinta, divertite. Pero empezá a armarte como persona.

¿Podés hacer el formato "fly solo" o tenés que trabajar con equipo? ¿Te sentís bien solo, tenés capacidad? ¿Sos de laburar en equipo? ¿Cómo lo harías? ¿Con quién? ¿Sos creativo? ¿Tenés ideas? Escribilas, compartilas. Hoy predomina el mundo del freelance y el networking.

Las estructuras se van diluyendo, el mundo no resiste las estructuras megamonstruosas. ¿Por qué no podés ser freelance de algo? Por ahí con 5 horas por día, generás más que con las 8, 10 o 12 horas diarias de antes. Hay muchos que se ponen contentos del salario que tienen. Se sienten bien, pero cuando lo dividen por la cantidad de horas que laburan, mas los fines de semana que están pensando y corriendo, dicen: "mirá lo que gano, mirá lo que vale mi hora de talento".

Pepe Mujica, el ex presidente de Uruguay dijo una vez: "No comprás con dinero, comprás con tiempo de vida".

Totalmente. Carlos Bautista, un gran coach y amigo me lo dijo una vez: ¿Cuánto estás entregando por lo que recibís, lo pensaste? ¿Es equitativo? ¿Tus seis meses de viajes? ¿Tu vida adaptada a un trabajo? ¿Cuánto entregás del poco tiempo que te queda, que lo ves a tu hijo acostado? ¿Qué queda del vínculo con tus amigos? ¿Cuánto vale eso si lo ponés en tiempo de vida? ¿Vale eso?

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