Los secrectos del marketing no publicitario

Mientras la dimensión ética comienza a tomar importancia en la publicidad, las empresas innovan en comunicar valores, en vez de productos y servicios. Los casos más resonantes, la autoregulación y qué tener en cuenta al pensar los mensajes

Por Agustina Grasso

17-07-13 00:00

Poco parecen tener en común el marketing y la responsabilidad social. Pero hay ciertos puntos en los que se reconcilian y hasta se complementan. Así, conforman un nuevo marketing, donde las famosas ‘cuatro P’ (precio, plaza, promoción y producto) ya no son suficientes; donde se le da protagonismo a la ética y a la transparencia, relacionadas a la información que brindan las publicidades. Se trata de un nuevo marketing, el responsable.

“A nuestro entender, esto significa comunicar el valor o las propiedades de un producto sin mentir ni engañar al consumidor”, afirma Romina Mc Gibbon, de la consultora Sustentator, dedicada a incrementar la conciencia ambiental. McGibbon, que entre otras cosas edita el blog de la consultora, plantea que, generalmente, al querer promocionar un producto, se cae comúnmente en "mentiras, promesas y en la generación de expectativas irreales". Entonces, "el marketing responsable sería una manera real y fiel de comunicar un producto". En su opinión, un ejemplo de firmas que buscan tener un marketing responsable es el de la empresa de indumentaria Patagonia. A nivel local, menciona a Nike Argentina, Unilever, Cabaña Las Lilas e Inti Zen, entre otras.

Más allá de la honestidad en la venta, existen otras cuestiones que hacen al marketing responsable.

Luis Ibarra García, vicepresidente del Consejo Publicitario Argentino (Conarp), en diálogo con Socialmente Responsables, compartió su mirada: "El concepto se corresponde con el de responsabilidad sobre productos. Podemos pensar en la aplicación de los mismos principios que definen la publicidad responsable: la legalidad, la honestidad, la decencia, la lealtad y la responsabilidad social, es decir el respeto a la ley, al consumidor, a los valores fundamentales de la sociedad, a la competencia y a la comunidad".

Más allá de los conceptos, el marketing responsable busca acabar con malas prácticas que ya se dan dentro de la industria publicitaria. Según los casos tratados por el Conarp, se relacionan con "ofensas a la sensibilidad social, publicidades engañosas, desleales con la competencia, lesivas de la protección de los menores, mal uso del lenguaje e infracción de normas legales".

Efectos colaterales

Fernando Peydro, presidente de la Asociación Marketing Directo e Interactivo de Argentina (Amdia), explica cómo, hoy, una publicidad que invade la privacidad o es insistente puede terminar generando un efecto adverso al buscado: "Nosotros, como empresa, tenemos acceso a clientes e interactuamos con ellos continuamente. Entonces, hay que saber que la relación debe ser de beneficio mutuo. Debemos aportarle valor a las personas, no llevar adelante iniciativas entrometidas, como llamadas de ofertas de productos a cualquier hora o envío de mensajes excesivos".

En la actualidad, gobiernos locales, provinciales y nacionales cuentan con diversos medios de denuncia de estas prácticas, “por lo cual, nuestro deber como profesionales es darnos cuenta cuál es el canal más adecuado y correcto a lo que la gente considera razonable, para no tener que incomodar al cliente”.

Peydro recuerda la existencia de un sello de privacidad y buenas prácticas emitido por Amdia, que se le otorga a aquellas empresas o sitios web que practiquen un marketing responsable en todas sus acciones comerciales: "Acredita que las prácticas estén en consonancia con el Código de ética de Amdia, una política de privacidad correcta y el registro de Bases de Datos en la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales”.

Hay otra arista clave del marketing responsable, además de la honestidad y el respeto hacia el público. Se trata de las empresas que publicitan mensajes de conciencia social, ambiental y consumo responsable. Lo hacen a través de diversas plataformas, desde spots televisivos, publicidades en medios radiales o gráficos, hasta páginas de Internet y redes sociales. Se trata de comunicaciones no publicitarias, en donde vender queda en un segundo plano.

Un mensaje social

Un caso mencionado en las agencias es el de Knorr. La marca de caldos, sopas y salsas lanzó su campaña 'Semana de la Sopa', a través de una página web propia, además de las redes sociales, invitaron a los consumidores a sumarse a la propuesta “por cada sopa vendida, Knorr donará otra a comedores comunitarios”. Esta iniciativa, realizada en conjunto con la Fundación Banco de Alimentos, también promovió la donación de sopas con tan sólo hacer un click o escribir un tweet con un determinado hashtag.

Por su parte, Magdalena Abrecht, de Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN), nombra otro ejemplo. El año pasado, un equipo de futbol brasileño, Esporte Clube Vitória, impulsó una curiosa iniciativa para incentivar las donaciones de sangre entre sus hinchas. Sustituyó su habitual camiseta negra y roja por otra blanca y negra. Sus hinchas debían ser los encargados de devolverle a la camiseta su rojo original ¿cómo? Bajo el lema "mi sangre es roja y negra", las cuatro franjas blancas volverían a ser rojas una por una, conforme el banco de sangre brasileño consiga su objetivo de donación de sangre. Una forma original de involucrar a su público en una causa social.

Casos locales

Villavicencio es otro ejemplo, con la campaña 'Dejá Tu Huella'. La misma, se desarrolla "con un abordaje 360°, es decir incluye TV, vía pública, gráfica.

Imagen: http://yourcoppersolutions.wordpress.com/2010/11/26/somos-modelo-de-responsabilidad-social-corporativa/

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Fuente: http://www.cronista.com